Zunächst aber noch einmal einige Bemerkungen zur Bedeutung der Werbung: Die letzten Bestandteile bzw. Elemente, aus denen sich das Gesellschaftsleben aufbaut, sind die seelischen Erlebnisse. Aus ihnen geht Handeln hervor und es bilden sich Gemeinschaften mit speziellen Interessen und Überzeugungen: politische, religiöse, künstlerische, gewerbliche usw. Nun zeigen aber die Gemeinschaften oft große Unterschiede und Gegensätze, so dass die Gesellschaft im Chaos enden könnte.

Daher bedarf es Ausgleichs- und Vereinheitlichungsvorgänge. Eine der wichtigsten ist nun die Werbung. Denn die Werbung ist darauf gerichtet, die Verschiedenheiten und Unterschiede zu beseitigen. Sie verfolgt den Zweck, Menschen für vermeintlich bessere, richtigere, sinnvollere Ziele und Dinge zu gewinnen und diese letztlich zum Gemeingut großer Massen zu machen.

Alle Ideen – auch große Ideen – sind nur durch unermüdliche Werbung aus kleinen Anfängen heraus zu ihrer weltumspannenden Bedeutung gekommen. Noch jedem Kulturfortschritt hat Werbung die Wege geöffnet. Grundsätzlich kann jeder menschliche Zweck auch Werbezweck werden. 

Nun zum Naheliegendsten, der geschäftlichen Werbung bzw. der kaufmännischen Werbung: Allerdings ist diese nur ein Teil, denn das Geschäftsleben ist nur ein Teil des Wirtschaftslebens. Wie wir bemerken werden, bietet die Werbung den Menschen einen bestimmten Zweck dar und versucht sie in bestimmter Weise zu beeinflussen. Der Zweck, den jeder Geschäftsmann mit seinem Unternehmen verfolgt, besteht darin, dass seine Waren gekauft und seine Leistungen in Anspruch genommen werden, dass er Waren- und/oder Arbeitsaufträge erhält. Demnach kann man unbedenklich sagen: geschäftliche Werbung ist jedes planmäßige Bemühen um Erhaltung und Gewinnung von Kunden. Damit ist schon klar, dass vieles schon Werbung ist, was noch gar nicht als solche angesehen wird.

Jede Bekanntmachung, jedes Empfehlen oder Anpreisen der Waren, jeder Versuch, das Publikum von den Vorteilen seiner Waren und Arbeiten zu überzeugen, jedes Mittel, womit man Publikum anlocken kann, ist schon Werbung.

Damit ist noch nicht das Plakat, der Katalog, das Inserat, oder der Internetauftritt gemeint. Diese sind nur besonders ausgeprägte Formen moderner Werbung.

Wichtig für die Werbung sind Aufwand und Nutzen: Größere Firmen planen einen Werbeetat, was für die Handel- und Gewerbetreibenden in Stolpen kaum in Frage kommt. Bei Höhe der Kosten, die für bestimmte Werbung ausgegeben werden können, soll man in der Regel von Erfahrungen ausgehen. Aber erst mehrjährige Werbetätigkeit gibt Anhaltspunkte über den Umfang der für ihre Zwecke erforderlichen Aufwendungen. Oft ist es aber auch ein Tasten und Versuchen – auch in der neuen Form der Präsentation im Internet. Missgriffe und Verluste bleiben da nicht aus, wenn keine gesicherten Erfahrungen vorliegen. Hinsichtlich der Ausgaben für die Werbung gebe ich daher den Rat, dafür nur so viel aufzuwenden, als man bei etwaigem Verlust ohne Nachteil verschmerzen kann.

Bei großen Firmen betragen die Werbekosten oft nur 1-2 Prozent des Umsatzes, bewegen sich aber trotzdem im Millionenbereich. Für Kleinbetriebe ist das kein Vergleichsmaßstab. Mit der Dringlichkeit, mit der vorhandene Bedürfnisse beim Kunden auftreten, pflegt man sie gewöhnlich in notwendige und Luxusbedürfnisse zu gliedern. Je dringlicher ein Bedürfnis ist, umso größer ist die Nachfrage nach seiner Befriedigung und umso geringere Anstrengungen sind für die Werbung nötig. Weitere Unterschiede ergeben sich durch den Wandel der Konjunktur und des Modegeschmacks, oder durch Quartal – und jahreszeitliche Bedingungen.

Zum Grad und zur Wirksamkeit der Werbemittel ist folgendes zu sagen: So groß die Zahl der Werbemittel auch ist, so lässt sich doch die Zahl der Faktoren, auf denen die Wirkung letzten Endes beruht, auf eine kleine Zahl eingrenzen:

- Einmal geht die Wirksamkeit von der Ware selbst aus (z.B. durch das

   Schaufenster).

-  Oder an die Stelle der Ware selbst kann ein Ersatz als bildliche Darstellung

    treten (z.B. Inserat, Plakat, Katalog, Prospekt, Homepage im Internet).

-  Wirksam werden beide durch das gesprochene Wort (Verkäufer) oder durch

    schriftliche Texte unterstützt.

-  Wenn es sich um Markenartikel handelt, kann das Plakat eine besondere Rolle

    spielen.

All das hängt auch ab von den grundlegenden Arten der Absatzorganisation der Firma: Es kommen grundsätzlich nur zwei gegensätzliche Paare der Absatzorganisation in Frage:

1. der Ladenverkauf,
2. der Versandverkauf.

Versandverkauf lohnt sich nur bei Waren mit einem höheren Warenwert. Ich würde hier einen Wert von mindestens 100,-€ ansetzen. Unter diesem ist der Aufwand für Verpackung und Arbeitszeit viel zu hoch, um noch eine gewisse Rentabilität erzielen zu können.

Letztlich wäre noch das "WIE" der Gestaltung von Werbung anzusprechen. Aber das würde einen extra Artikel füllen. Vielleicht nur so viel: "Weniger ist manchmal mehr." Viele Dinge verwirren den Kunden eher, als sie ihn anregen und interessieren.

 Bernd Müller-Kaller (Juli 2014)